曾有人總結(jié)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑無(wú)外乎三個(gè)方向：上天，入地，出海。其中，上天就是專研高精尖科技，比如AI、芯片等，入地就是深入下沉市場(chǎng)，滿足廣闊下沉市場(chǎng)需求。在企業(yè)被國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局搞得身心俱疲的時(shí)候，出海似乎也成為了主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識(shí)。

要說(shuō)出海方面最熱鬧的領(lǐng)域，非跨境電商莫屬。新冠疫情加速了全球消費(fèi)者向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移，加速增長(zhǎng)的需求讓大量中國(guó)賣家涌入跨境電商行業(yè)。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，成立一年內(nèi)的跨境電商相關(guān)企業(yè)多達(dá)9903條結(jié)果。

隨后亞馬遜開(kāi)始了大封殺行動(dòng)，封賬號(hào)、封品牌、封資金，波及到 5 萬(wàn)多中國(guó)商家，涉及資金超千億。而在封殺的另一邊，子不語(yǔ)、敦煌網(wǎng)等跨境電商玩家又在扎堆申請(qǐng)IPO。就像前兩天的海底撈熱搜事件一樣，一邊是一桌人在其樂(lè)融融的過(guò)生日，另一邊是一伙人在打架斗毆，雙方互不影響。

大喜與大悲，大起與大落，一半海水，一半火焰，跨境電商行業(yè)未來(lái)又將如何掘金，值得思索。
警惕出海的“中場(chǎng)哨聲”

跨境電商的遭遇，歸根結(jié)底，仍然離不開(kāi)內(nèi)卷二字?？缇畴娚填I(lǐng)域本就火熱，在疫情加速下，更多的中國(guó)賣家加速涌向這一行業(yè)，也加速了行業(yè)的內(nèi)卷進(jìn)程。

從梅特卡夫定律來(lái)看，由于網(wǎng)絡(luò)的外部性效果，使用者愈多，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值愈大。互聯(lián)網(wǎng)最終必然將要把用戶集中在一個(gè)池子里，這相當(dāng)于把所有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也聚焦在了一點(diǎn)上。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，規(guī)模愈大價(jià)值越高，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于聚焦反而走向了內(nèi)卷。

內(nèi)卷的關(guān)鍵在于一個(gè)“內(nèi)”字，想要打破，必須向外拓展，向著更廣闊的空間釋放內(nèi)卷壓力，也就是出海。但這只能治標(biāo)，不能治本。因?yàn)槠髽I(yè)不管如何向外拓展，實(shí)際上仍是被困在互聯(lián)網(wǎng)之內(nèi)，因此很容易摸到邊界。

跨境電商行業(yè)同理，據(jù)跨境電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse報(bào)告，亞馬遜美國(guó)站的中國(guó)賣家所占比例已從2019年的28%飆升至63%。其中，中國(guó)頭部賣家整體銷售額占比居平臺(tái)第二，從2016年的11%到2020年底增至42%，僅次于美國(guó)。

Marketplace Pulse今年6月的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜平臺(tái)所有廣告類型的價(jià)格都在上漲。2020年，亞馬遜廣告的平均點(diǎn)擊成本為0.85美元，目前這一成本上升到了1.2美元，漲幅超過(guò)40%。然而，廣告的平均轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有相應(yīng)提升，而是穩(wěn)定保持在12%-13%。

而且在出海領(lǐng)域，必然面臨一個(gè)上下半場(chǎng)的問(wèn)題，必須警惕上下半場(chǎng)吹哨時(shí)刻的到來(lái)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海大都面臨一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，能夠跨過(guò)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以更加瘋狂的在海外攻城陷地，跨不過(guò)，那就只能逐漸銷聲匿跡。這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分割了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的上下半場(chǎng)。

比如獵豹，以工具型產(chǎn)品起家，由于早期在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)PC端的紅海里突圍乏力，于是選擇了出海，誰(shuí)料直接從一家內(nèi)憂外患的傳統(tǒng)軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型為成功的海外互聯(lián)網(wǎng)公司。獵豹在登錄紐交所上市后，市值最高峰時(shí)曾達(dá)50億美元。

結(jié)果在去年2月，作為大規(guī)模打擊廣告欺詐和“破壞性”移動(dòng)廣告計(jì)劃的一部分，谷歌從Google Play應(yīng)用商店下架了近600款應(yīng)用程序，獵豹移動(dòng)在Play商店中的大約45款應(yīng)用程序全部被下架，同時(shí)被排除在谷歌的廣告網(wǎng)絡(luò)之外，獵豹也逐漸失去了聲音。

還有Tik Tok，以前所未有的速度在全球爆火。今年7月，SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok（包括國(guó)內(nèi)iOS版本的抖音）已經(jīng)成為第一個(gè)達(dá)到30億次下載的非Facebook系應(yīng)用，但是卻難免于美國(guó)的制裁。

如今輪到了跨境電商行業(yè)，亞馬遜成為了“中場(chǎng)吹哨人”，下場(chǎng)大規(guī)模打擊平臺(tái)上的虛假評(píng)論和刷單行為。據(jù)《南華早報(bào)》報(bào)道，這輪封號(hào)導(dǎo)致的損失總額或超過(guò)1000億人民幣。

借此可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：國(guó)內(nèi)企業(yè)出海，上半場(chǎng)普遍將國(guó)內(nèi)打法照搬海外，如同外來(lái)物種入侵一般野蠻生長(zhǎng)并對(duì)全球行業(yè)環(huán)境造成影響，接下來(lái)在與海外參與者產(chǎn)生激烈碰撞之后，必然要改變出海思維，更換出海打法。

因此，內(nèi)卷并非完全是一件壞事，它象征著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從量變走向質(zhì)變的一個(gè)趨勢(shì)。就像燒水一樣，從加熱到沸騰，到了一百度之后就會(huì)變成水蒸氣，進(jìn)入下一個(gè)維度的廣闊空間。
全產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)來(lái)臨

那么跨境電商的下半場(chǎng)將要如何演繹？本質(zhì)上來(lái)看，跨境電商的下半場(chǎng)的分化面臨的是整條產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，帶來(lái)的是從上游到下游整條產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，如今跨境電商不再止步于中心化電商平臺(tái)。受亞馬遜封號(hào)影響，很多商家開(kāi)始多渠道布局，降低電商平臺(tái)依賴，掌握自主權(quán)。獨(dú)立站、Tik Tok正帶來(lái)跨境電商新模式的崛起。

獨(dú)立站也就是以網(wǎng)站等形式自建電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，直接賣給用戶。目前，獨(dú)立站廠商客戶數(shù)量暴漲，在最近一年新出現(xiàn)大量剛成立的獨(dú)立站廠商。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前市場(chǎng)上的建站SaaS工具多達(dá)477個(gè)，Shopify是其中當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，海內(nèi)外的Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy等正在努力趕超。

Tik Tok同樣動(dòng)作不斷。據(jù)悉，TikTok已經(jīng)推出了最新電商產(chǎn)品TikTok Shopping，這是一套集合解決方案、具體功能和其它工具為一體的產(chǎn)品。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)發(fā)文表示，TikTok shopping在英國(guó)站取得階段性成功。11月中旬，一家名為倫敦制造的公司宣布，他們有賬號(hào)一場(chǎng)直播賣出約10萬(wàn)英鎊的成績(jī)。

在產(chǎn)業(yè)中游，跨境電商服務(wù)商也同樣必須隨之轉(zhuǎn)向，幫助跨境電商賣家轉(zhuǎn)型增效。

在此次亞馬遜封號(hào)事件刺激下，賣家未來(lái)有可能走向多平臺(tái)的跨境電商路線，這時(shí)跨境電商服務(wù)商就需要努力提供跨平臺(tái)能力，比如領(lǐng)星，選擇與聚水潭合作，目前除了亞馬遜，也可以對(duì)接1688、WISH等平臺(tái)，增加跨平臺(tái)的ERP能力。積加也在研發(fā)多平臺(tái)的ERP能力。

同時(shí)，從鋪貨型產(chǎn)品輸出到精品型產(chǎn)品輸出，對(duì)賣家的選品能力提出更高要求。選品工具方面，船長(zhǎng)BI、雨果跨境、Jungle Scout槳歌、數(shù)魔跨境在上半年屢獲融資，神策、賣家精靈、歐鷺、Sorftime等數(shù)據(jù)選品軟件也紛紛逐漸獲得市場(chǎng)關(guān)注。

獨(dú)立站廠商和跨境電商服務(wù)商本質(zhì)上都是跨境電商SaaS，兩者區(qū)別在于，一個(gè)是為了開(kāi)拓新渠道或者入口，在上游另辟蹊徑；另一個(gè)可以為賣家提供多渠道運(yùn)營(yíng)能力，在中游賦能商家增效增收。

在產(chǎn)業(yè)下游，面臨從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)變。并且，一股“品牌收購(gòu)+品牌運(yùn)營(yíng)”的風(fēng)正從海外向國(guó)內(nèi)吹來(lái)。

產(chǎn)品具有共性，比如水杯，不管西方還是東方，都需要水杯，作用都是喝水，確定哪種款式受歡迎直接賣就行。但是品牌不一樣，需要打造個(gè)性化的品牌理念、品牌形象，而且是面向國(guó)外受眾群體，這就必須理解對(duì)方的本土文化、關(guān)注點(diǎn)、當(dāng)?shù)鬲?dú)特需求點(diǎn)、建立與消費(fèi)者的情感鏈接，獲得用戶認(rèn)可。

出海品牌的打造有兩條路徑：一條是以適配海外本土市場(chǎng)文化為主，另一條是自帶文化特色的反向輸出。

第一條路徑的代表是快時(shí)尚品牌SHEIN，利用中國(guó)先進(jìn)的電商經(jīng)驗(yàn)和對(duì)中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的柔性改造，SHEIN把快閃店開(kāi)到邁阿密、巴黎，并參加了巴黎時(shí)裝周，“流量+低價(jià)”的模式快速攻占海外快時(shí)尚市場(chǎng)。

另一條路徑可以看花西子。國(guó)貨彩妝品牌花西子也已經(jīng)踏上了“出海之路”，首選平臺(tái)是電商領(lǐng)域擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的亞馬遜。曾靠一款國(guó)內(nèi)售價(jià)為219元的“同心鎖口紅”，在日本亞馬遜以6129日元（折合人民幣371元）的價(jià)格上架，第一天便挺進(jìn)了口紅銷售榜小時(shí)榜前三。

對(duì)于“收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)”的模式，既不是傳統(tǒng)意義上的資本收購(gòu)，也不是過(guò)去已知的品牌代運(yùn)營(yíng)，但卻引來(lái)資本的瘋狂追逐。據(jù)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些企業(yè)已經(jīng)籌集了超過(guò) 130 億美元資金。其中頭部企業(yè)Thrasio的融資總額已經(jīng)達(dá)到34億美元。

有人稱其為“寶潔模式”或者“聯(lián)合利華模式”，實(shí)際上兩者有本質(zhì)區(qū)別。

作為擁有多品牌的巨無(wú)霸，寶潔在并購(gòu)吉列之后卻選擇收縮產(chǎn)品線，因?yàn)樵诋a(chǎn)品研發(fā)方面面臨艱巨挑戰(zhàn)，只能集中力量在已經(jīng)成功的品牌中進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。而新興的“收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)”完全略過(guò)了產(chǎn)品從0到1的過(guò)程，他們所選擇的品牌也大多是中小品牌，其價(jià)值在于將品牌從1放大到100的過(guò)程。

行業(yè)巨頭的一個(gè)動(dòng)作直接影響了整個(gè)行業(yè)格局的突破與調(diào)整，亞馬遜為了保證平臺(tái)規(guī)則的穩(wěn)固，選擇在這一時(shí)刻動(dòng)手或許也有自己的苦衷。設(shè)想一下，在獨(dú)立站、TIKTOK真正起來(lái)之后，亞馬遜是否還敢如此大規(guī)模封號(hào)？在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，或許不會(huì)，最多小懲小戒，因?yàn)檫@么做相當(dāng)于將平臺(tái)商家拱手相送。
商品載體之外的互融

目前來(lái)看，在短期內(nèi)，亞馬遜將仍然作為跨境電商的主要渠道。

據(jù)跨境電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse報(bào)告，在2021年1月份，在亞馬遜所有新賣家中，中國(guó)賣家已經(jīng)占到了75%。未來(lái)會(huì)有更多缺乏經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)賣家涌入跨境電商領(lǐng)域。對(duì)于小白賣家以及中小賣家來(lái)說(shuō)，建獨(dú)立站的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本都不低，更不具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

至于Tik Tok，目前還沒(méi)有形成完善的電商閉環(huán)，Tik Tok Shopping雖是獨(dú)立發(fā)展，但對(duì)Tik Tok的依賴性過(guò)高且缺乏獨(dú)立電商APP的許多功能，目前Tik Tok主要和眾多獨(dú)立站合作為主。

在未來(lái)，品牌出海將成為跨境電商行業(yè)的共識(shí)，但不同渠道仍然會(huì)具有不同的特性。

其中亞馬遜將趨向于精品化。與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)規(guī)則不同，比如天貓更加重品牌，而亞馬遜更加重商品，一切都以商品為中心。在鋪貨模式被打擊的無(wú)以為繼之后，商品精品化是賣家更好的出路。

獨(dú)立站走向社交化。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，有跨境電商服務(wù)商提供建站能力，但是流量依然需要從臉書、INS、推特等平臺(tái)獲取。想要做好獨(dú)立站的曝光和獲客，就必須做好社交，打造私域流量。與花西子選擇亞馬遜作為出海第一站不同，完美日記首先上線了海外品牌獨(dú)立小站，畢竟完美日記在國(guó)內(nèi)就比較重視社交流量的挖掘。

Tik Tok則是興趣化。雖然與抖音背后的團(tuán)隊(duì)不同，但是兩項(xiàng)產(chǎn)品背后的本質(zhì)邏輯是一樣的：通過(guò)算法數(shù)據(jù)，理解用戶的興趣偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)商品推薦，提高用戶和商品之間的匹配效率。

當(dāng)然，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，有能力的話或許都會(huì)涉足，三者并不是割裂，只是三個(gè)可以放雞蛋的籃子而已。亞馬遜是作為“新手村”的更好選擇，對(duì)于獨(dú)立站需要慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，是進(jìn)階選項(xiàng)，而隨著Tik Tok在電商領(lǐng)域的布局完善，同是本土出身，國(guó)內(nèi)賣家必然會(huì)更適應(yīng)Tik Tok的玩法。

跨境電商，跨得不只是境，更是文化與觀念。電商輸出的也不只是實(shí)體產(chǎn)品，更是商業(yè)模式的流動(dòng)與融合?？缇畴娚虒?shí)體商品的載體外，帶來(lái)的更是一種互融。