如何最大化挖掘小程序的商業(yè)價(jià)值？


首先，高效拉新依然是用小程序?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要策略。

如何實(shí)現(xiàn)高效？

騰訊廣告其實(shí)提供了非常豐富的工具，比如RTA，即實(shí)時(shí)廣告接口。

它的作用就是將用戶識(shí)別的環(huán)節(jié)完全交給廣告主，廣告主根據(jù)自身系統(tǒng)對(duì)某個(gè)用戶的屬性來(lái)決定是否要對(duì)其投廣告以及投放什么廣告，做到高效的同時(shí)還能保證數(shù)據(jù)安全。

具體到小程序的投放鏈路中，可以使用“RTA+openid”模式，openid是用戶在小程序上的id標(biāo)志，該模式可以實(shí)現(xiàn)請(qǐng)求維度對(duì)老客的判斷。

比如某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)用，在拉新目標(biāo)下，老客人群占比低于1%，對(duì)比起步階段占比下降40%，新客成本顯著優(yōu)化，拉活目標(biāo)下實(shí)現(xiàn)老客定投，大幅提升運(yùn)營(yíng)效率。

除RTA之外，騰訊廣告還提供了商品廣告的投放方式來(lái)實(shí)現(xiàn)小程序的千人千面創(chuàng)意，提升整體的投放ROI。

其次，多場(chǎng)域促活實(shí)現(xiàn)高效率的小程序再營(yíng)銷(xiāo)。

發(fā)揮小程序的商業(yè)價(jià)值并不意味著需要拋棄主APP，其實(shí)可以充分發(fā)揮二者的協(xié)同作用，通過(guò)多場(chǎng)域促活實(shí)現(xiàn)高效率的再營(yíng)銷(xiāo)。

我們來(lái)看一個(gè)出行領(lǐng)域頭部應(yīng)用的案例，該出行應(yīng)用有App和小程序兩類(lèi)用戶，常規(guī)拉活方式是召回APP用戶使用APP鏈路，召回小程序用戶使用小程序鏈路。

但考慮到要召回的APP用戶是較長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)打開(kāi)APP的沉默用戶和可能流失的用戶，以及在微信場(chǎng)景下APP吊起會(huì)觸發(fā)彈窗提示導(dǎo)致吊起率折損較大，最終采取用小程序鏈路來(lái)召回APP老客。

結(jié)果表明：下單率方面，小程序召回鏈路高于App召回鏈路27%。

同時(shí)，該應(yīng)用還有效地通過(guò)騰訊廣告優(yōu)量匯、QQ等其他流量將小程序拉活成功拓展到了微信流量之外，即投放騰訊內(nèi)外部應(yīng)用的流量直接呼起小程序。

在具體的實(shí)踐中，該應(yīng)用也和騰訊廣告一起在探索小程序的裂變歸因，將分享后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)歸因給到廣告系統(tǒng)進(jìn)行模型學(xué)習(xí)。

從模型角度幫助廣告主找到更多有裂變分享價(jià)值的人群，最大程度上挖掘小程序的社交分享價(jià)值

最后，創(chuàng)新型業(yè)務(wù)可以充分利用小程序?qū)崿F(xiàn)低成本啟動(dòng)。

對(duì)于初創(chuàng)公司或成熟公司的初創(chuàng)業(yè)務(wù)，一開(kāi)始就大張旗鼓開(kāi)發(fā)安卓和iOS雙端業(yè)務(wù)并不是效率最高的選擇。

這時(shí)候先通過(guò)小程序快速講業(yè)務(wù)模型跑通是更理性切實(shí)的啟動(dòng)方式。

通過(guò)小程序進(jìn)行業(yè)務(wù)冷啟動(dòng)至少有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)——

首先開(kāi)發(fā)成本低，可以快速上線，降低試錯(cuò)成本，提升效率；

其次，可以充分利用整個(gè)微信生態(tài)的用戶和流量資源；

比如深圳一家主打快速送酒的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，就充分利用了小程序完成了項(xiàng)目的高效冷啟動(dòng)，該創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)整合線下酒鋪，致力于打造全網(wǎng)最快最全的送酒平臺(tái)，15分鐘內(nèi)送達(dá)。

該業(yè)務(wù)對(duì)地點(diǎn)的精確性和配送效率有著極高的要求，因此它在投放小程序時(shí)就充分利用了騰訊廣告強(qiáng)大的POI打點(diǎn)能力，通過(guò)圈定熱門(mén)商戶，準(zhǔn)確輻射500m-2km圓圈高潛用戶。

同時(shí)該創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)在小程序首頁(yè)添加彈窗入群的挽留窗口， 實(shí)現(xiàn)了廣告直達(dá)交易+私域交易的雙鏈路。

數(shù)據(jù)表明，“先加群后下單”占“小程序總下單”的比例高達(dá)35.8%，整體提升了營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)量?jī)r(jià)值（買(mǎi)一個(gè)用戶+1個(gè)群內(nèi)粉絲），讓后續(xù)的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化更加方便。
寫(xiě)在最后

5年前的2017年1月7日，小程序正式發(fā)布。

和當(dāng)時(shí)外界巨大的期待不同，它發(fā)布時(shí)顯得特別低調(diào)——沒(méi)有發(fā)布會(huì)、沒(méi)有新聞稿、沒(méi)有大佬站臺(tái)，直接上線。

在小程序5年多的發(fā)展過(guò)程中，有探索、有質(zhì)疑、有試錯(cuò)，但毫無(wú)疑問(wèn)，小程序作為一個(gè)產(chǎn)品，它保持了自己的定力，有計(jì)劃、有節(jié)奏地完善了自己的生態(tài)，堅(jiān)定、優(yōu)雅地連接了人、產(chǎn)品、服務(wù)。

如今的小程序，早已潛移默化地走進(jìn)了普通人的生活，滲透到了線上線下最廣泛的商業(yè)鏈條。

它逐漸成為了一座商業(yè)富礦，等待真正致力于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)去進(jìn)一步挖掘。